快手的另类抉择

技术进步的故事往往从一线城市开始：通讯工具、电商服务、线上娱乐……每一项互联网技术应用都带有城市生活方式的鲜明烙印，然后再逐渐扩散到其他低线城市和农村地区。

但都市特性明显的新技术应用，是否能与农村场域适配，这一问题鲜少有人关注。中国有5.66亿农村人口，2018年底，农村网民的规模达到2.22亿，然而这部分人群的日常生活和精神面貌，长久以来都未进入互联网的主流话语体系，直至快手的出现。

年轻小伙野外烹饪。

“他们很新鲜，很令人惊讶，有时甚至很难接受。我觉得这是正常的，我们的世界割裂得太厉害了”，快手投资人张斐这样评价。服务于这个人群，展现所谓“五环外人群”的生存状态，让他们有机会被看到、被关注，这也成为快手的价值选择，即“流量普惠”策略——给每位内容生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。

2013年“GIF快手”由工具转型为短视频社区，2016年快手用户突破3亿，2020年2月《2019快手内容报告》显示，快手日活已逾3亿；2020年7月《2020快手内容生态半年报》显示，快手用户在一线、二线、三线、四线及以下城市的占比分别为15%，24%，30%和31%。

短视频和其他互联网内容商业模式类似，本质是注意力经济。

“关注”是人类与生俱来的能力，每个人同时是注意力的生产者和消费者，获得更多的注意力意味着更强的影响力，拥有更多资源和财富。作为现实世界的映射，财富分配不均的现象，在互联网体现为注意力分配不均——头部的少数内容生产者吸引了大部分注意力。换句话说，少数人把控着流量入口。

而作为多方主体的连接者，短视频平台可以控制流量的闸门。但出于分发效率的考量，“热门内容推荐”往往是主流选择——由平台方或是少数人决定用户观看什么，头部内容是普适度极高的大众文化，比如社会热点、明星动态，这些内容能够快速吸引人群。

在这种模式下，内容生产集中在少数头部创作者手中，逐渐形成专业化的短视频生产体系。

但快手的流量分发机制略有不同，它更像短视频版的“朋友圈”，用户关注时下热门内容，也追看社区朋友的家长里短。这意味着，不止头部创作者在被关注，普通创作者也能被平台所发现、关注和推送，这就是所谓的“流量普惠”。

“流量普惠”一度是快手赖以生存的底层价值，它支配着快手的产品设计、算法逻辑和运营思路，它流量分配架设另一种可能性。本文将系统梳理“流量普惠”的产品逻辑、创新价值和局限性。

当一个UGC（普通用户生成内容）平台拥有了足够多的用户，它其实面临着抉择：是站在观看者的立场，挑选些精美的“糖果”投喂，诱导他们拿出更多的注意力来；还是站在生产者的立场上，让每一个不仅仅是大流量的话题，还有许多细分话题，甚至普通人的日常的内容尽可能得到推送，从而鼓励他们的继续生产。

快手选择了后者。它想要服务的人群，不仅仅是单纯“找乐子”的用户，而是那些乐于记录、分享自己生活的“记录者”——甚至，在快手最初的构想中，相比于“想红”、“博取粉丝和流量”，这些记录者应该更倾向于“单纯地想要记录自己的见闻并向全世界分享它”。

这些价值反映在产品设计上：给予普通创作者更多、更合理的曝光机会，这意味着为创作者匹配更多、更精准的观看者。

快手采取了“上有封顶”的流量分发策略，俗称“基尼系数”机制。“基尼系数”（Gini coefficient）是经济学中用来衡量财富分配状况的一个指标。快手将基尼系数的理念用于流量分配：短视频播放量到达某一阈值会减少曝光，将流量让利于新的优质作品。

对于创作者而言，快手对百万级粉丝的头部创作者采取流量抑制措施，对每条视频的播放量，点击量进行约束性考核。播放量大于50万的头部视频流量仅占总流量的30%，剩下的70%给普通创作者。因此，腰部创作者与头部创作者沉淀下的粉丝数量差异不大，卡思数据在2019年10月发布的《快手创作者商业价值报告》显示，粉丝数在1000万以上的创作者为0.14%，粉丝数500万-1000万的创作者占0.32%。

“流量普惠”本质上是给予普通创作者“红”的机会，具体而言就是在创作初期，给予流量上的扶持，其中最重要的条件是：通过算法，为内容匹配到合适的流量。

基尼系数策略解决流量谁多谁少的问题，那么同城则解决流量适配的问题。

大量中小创作者的短视频在记录日常生活，远达不到电视台节目那样的专业和精致程度，这样的内容会吸引何种观看者？答案一定是和发布者具有相同生活背景、文化习俗、娱乐方式的群体。在低线城市中，“地缘关系”便成为建立相似性的最好方式。

快手的“同城”页面便发迹于此，其本质是基于地理位置的短视频社交。自2012年上线，“同城”一直是重要的流量入口，在冷启动的过程中起着不可替代的作用。

所谓冷启动，是指视频上传者在没有粉丝的情况下，能获得200-300的曝光量，这些曝光量几乎都来自同城频道。简单的理解，可以认为很多自然走红的大v，都离不开同城的流量，这也是为什么“老铁关系链”是大v们人气高涨的地基。

一方面，“同城”成为继“关注”和“发现”之后最重要的流量入口，不同的是，地缘特征帮助它建立起“县城朋友圈”、“老铁关系链”，所以具备极强的社交属性。另一方面，它可以将线上的关系链，转移到线下真实的消费场景中，具有极强的变现潜力。

“普通人的星探，潮流的发动机”，这是快手高级副总裁马宏彬对于“流量普惠”的解读，但这只是“普惠”的表象，背后一整套产品机制和商业策略才是真正的内核。“流量普惠”是快手的底层价值，算法设计和产品功能均围绕这个核心价值展开，前文提及的“去头部化”、“同城”实际上都为快手形成了社区氛围，而非让它像一个视频媒体。

这也是为什么快手更愿意称自己为短视频社区的原因——无数个以创作者为中心的小社群，共同构建了快手社区，它不是实体的“群聊”，而是一种对关系网络的描述。一波“粉丝卫星”一般环绕在创作者周围，形成一个关系网络，他们之间有共同的期待和紧密的互通，而不是所有用户追逐少数当红创作者和头部内容。而这种社群的形成，是上文反复提及的抑制头部流量、设置同城流量入口的直接结果。“老铁关系链”、“县城朋友圈”就是快手上社群结构的特色化描述，这种结构在一定程度上反映了创作者和粉丝之间的粘性。

在互联网产品发展的历程中，“媒体形态”一直是与“社区形态”相反的概念，媒体有明确的内容中心和热门引导，用户消费内容，而在社区中，用户不仅仅消费内容，更重要的是内容背后的人。在眼下的内容产品中，社区形态和媒体形态并没有明确的分野，但是在用户习惯和变现路径上有巨大的差异。

而“流量普惠”策略促成的社区形态，终于在快手的变现之路上，抛出了灵魂拷问：在保证直播收入的情况下，如何提高商业化收益？

2019年，快手总收入达到500亿元，直播收入接近300亿元，广告收入在130亿元左右。快手大数据研究院发布《致披荆斩棘的你——2020快手内容生态半年报》显示，截止2020年7月快手直播日活达到1.7亿，电商日活超过1亿，交出了一份非常漂亮的成绩单。

这恰恰也反映了快手的产品结构——以打赏为主的直播收入，占到总收入的最大头。这不难理解，“打赏”行为反映了人与人之间的互动与信任，基于这种相互的激励，用户产生赠予礼物的想法，于是就有了付费的动机。

但直播收入走高的另一面，是商业化动力不够强劲。商业化主要指广告营销，这部分收入依赖头部内容的大量曝光，具有极强的媒体属性。快手内部人士也坦诚，快手商业化起步较晚，2011年成立，但直到2019年才完成商业化系统的全面建设。

 

今天，“流量普惠”依然是9岁快手的重要战略。在过去9年中，快手从一家只有几个人的创业团队，发展到今天一家有超过1万名员工的技术公司，流量普惠带来的社会福祉有目共睹，它用一套技术化的解决方案，重新分配网民的注意力，让更多镜头和目光汇聚在普通创作者身上，同时，资本市场的反馈也在不断验证其商业能力。

同样，快手还面临着挑战。2019年10月，快手还在为日活3亿发起冲击，到2020年5月，快手公布组织架构调整，试图更进一步从产品到运营再到商业化的能力。在外界看来，快手变得更狼性了。而在用户端，我们能够清晰地感知到快手在产品调整上不断加快步伐。